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如何给产品设计会员积分体系

发布时间:2019-07-09 编辑:管理员 标签: 会员积分 会员积分体系 热度:55

摘要:

奖励消费还是奖励行为?积分清零还是不清零?中心化还是去中心化?积分体系一直都出现在我们的生活中,作为激励用户的手段,它也在不断变迁和发展。


一、会员体系&积分体系说明

会员体系&积分体系,站在运营的角度本质都是通过一系列的运营规则和专属权益来提升用户对平台的忠诚度,反哺平台的各项业务,将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。

站在产品的角度本质上都是通过特定的“变量值”为衡量维度建立起来的运营辅助体系,这些“变量值”常常以不同的名称出现在我们经使用的产品中,淘宝称之为“淘气值”,京东称之为“京豆”,王者荣耀成为之“星耀”等,这些变量值单向或者双向的增加或减少往往伴随着用户等级以及随之附带的权益的增加或减少。

所以站在产品的角度我们可以抽象出会员&积分体系的高阶模型:

模型是复杂体系的简化过程。所以本文会员体系的变量值我们统称为:成长值;积分体系里面的变量值统称为:积分值。

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在对会员积分体系有了这样抽象的认识后,下文我们再分别回到会员体系&积分体系的产品设计,看看底层的简单是怎么演变成表层的“复杂”的。

二、会员体系

从会员体系的本质来看,我更愿意称之为“用户成长体系”,因为从对ta的定义中我们可以发现这其实是一个将新用户,通过基本的等级规则以及伴随着等级所附带的权益而逐步培养成为核心用户,引导他在平台持续活跃,深入参与平台的各项业务,增加用户的粘性、活跃度、存留率,最后甚至自发向身边的人推荐产品的过程。

在大的产品思考框架下,在会员体系里我们定义“变量值”为“成长值”,按照事物的发展顺序来搭建出基本的会员体系框架。

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产品设计有也像盖房子一样,产品的底层框架就像楼房的地基,底层搭建好了,再一步一步的添砖加瓦。

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在基础框架上,在细化每一个模块变得丰富,具有真实感&画面感。

以上完成了业务逻辑产品化的过程,接着实现产品逻辑可视化的过程。

1. 成长值:会员等级的判断机制

1.1 成长值的获得

成长值作为会员等级的判断参数,有很多获得方式,通常都与某种其他维度的业务或者参数做特定比例的兑换而获得。

淘宝会员的成长值(淘气值)则是通过相对比较复杂的规则计算得出。还有充值,参与营销活动以及完成相关任务获得成长值,可根据自己产品运营需求去设计具体的成长值获得规则。

1.2 成长值消耗

一些产品中成长值一直累积,伴随的会员等级一直成长,例如:QQ等级随着在线时间的增加而成长,从星星到月亮到太阳最后到皇冠,这种会员等级是单向的,永远朝着更高级别成长。这种规则下,成长值是无消耗的。

“另外一些产品充成长值是双向的,根据规则可增加可减少,对应的会员等级也会动态的变化:典型的例如王者荣耀的段位排名机制。还有在电商体系中:用户获得成长值的行为失效需要扣减对应成长值,例如:退货、删除评价等行为;会员等级到期时需要扣减对应成长值;后台人工干预扣除成长值等。”

另外:一些平台也会在一个特定的时间周期评估用户的各种数据,根据规则重新计算出成长值,然后得出会员等级。支付宝会员大致规则:计算周期为用户近1年的行为数据,会员身份的有效期为一年,有效期内升级立即生效并且新等级有效期自动延长一年,到有效期时若成长值不足以达到当前等级将会被降级。

2. 会员等级区间划分

以电商产品为例,最直接的可以依照RFM模型来做等级划分:R(Recency)表示用户最近一次的购买时间,F(Frequency)表示用户在最近一段时间内购买的次数,M (Monetary)表示用户在这段时间内购买所花费的金额;

根据RFM模型与产品运营数据做分析,可以从中提取主要的用户数据字段,比如用户ID、用户(最近)购买时间、用户(最近)购买次数、用户购买花费金额,再根据每个数据字段进行权重计算。根据电商平台性质的不同, 比如:你看中复购率,对应的F(Frequency)的权重就可以设置高一些;如果着重的是客单价,那不妨提高M (Monetary)的权重值;

又例如:英雄联盟的排位赛段位机制,系统通过复杂的匹配机制和评分标准,让所有参与排位赛的玩家分布在符合自己水平的区间。

我们处于最好的时代,也处于最坏的时代。移动互联网的时代逐渐尘埃落定,下一个大的变革还不知道什么时候到来。互联网产品的形态逐渐趋同,追求以好的交互方式提高用户体验,从而在市场上获得一席之地的方式也不再行得通。那么在这个阶段,产品经理的核心价值应该在于:用新的玩法,改造旧的产品,在旧的市场开拓新的天地。

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